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顾客满意度调查—医院篇
2012-03-01 17:12:52   点击:

一、医疗服务顾客满意度的概念及特点
        顾客,指购买过某类产品或接受过某类服务的消费者、客户或用户。顾客满意度是指顾客在使用或接受某类服务后依据自己的感受与期望比较后的结果,是顾客需求或期望已被满足程度的感受,它反映的是一种顾客的心理状态和情绪反应,是一个相对的概念。顾客期望由于个人的需求、经历以及偏好等的不同存在差异,不同的人在相同情况下所得的满意度可能是不同的。医院顾客指接受医院服务的患者及其家属(广泛意义上的医院顾客包括内部顾客和外部顾客,内部顾客即医院内部员工,外部顾客指接受医院服务的患者及或家属,本文仅指外部顾客),由于医疗服务质量与有形产品服务质量存在明显的区别,如医疗服务具有高专业性、无形性、参与程度高等特点,作为一种专业性极强的服务,它在被提供之前看不见摸不着,服务的产生与消费是同一时间完成的,顾客完全参与其中。正是医疗服务的特殊性,与其他产品或服务的顾客满意度调查相比,医疗服务顾客满意度调查更加需要注重调查方法的采用等,从而控制调查质量。
二、医院顾客满意度调查方法
        选择科学可行的满意度调查方法,是掌握顾客医疗服务体验、满意度感受的第一步。从医疗服务顾客满意度调查方法来看,主要包括两大类,一是定性调查方法、二是定量调查方法。前者主要是通过调查者与顾客的互动,对顾客的满意度评价有个比较整体性的、解释性的理解,能深入分析顾客评价态度或行为背后的影响因素;而定量调查主要是通过一套完备的操作技术,包括抽样方法(如系统抽样等)、资料收集方法(如问卷调查法)、数据统计方法(如描述性统计)等,对顾客满意度进行测量和分析。
        1、定性调查方法
        定性研究包括探索性研究与解释和诊断性研究等,在医院顾客满意度调查中,探索性调查主要用于顾客满意度测评指标体系的建立。从已有相关研究来看,尽管进行医疗服务顾客满意度测评的调查研究相对较多,但到目前为止,我国还没有形成一套相对权威的医院顾客满意度调查测评指标体系。较多顾客满意度调查主要根据医院提供的服务内容,服务流程设立相关孤立的指标,测量缺乏系统性,无法反映医疗服务的各个方面。相关定性调查方法如德尔菲法等的应用可以为满意度测评指标体系的建立和完善提供参考。
        德尔菲法:作为一种主观、定性的调查方法,德尔菲法正逐渐被应用到医疗服务顾客满意度研究特别是测评指标体系的建立中,该方法的核心是通过匿名的方式进行几轮函询征求专家意见。即首先遵循代表性与权威性相结合的原则,选择从事医疗卫生相关行业的专家、学者、管理者等作为易胜博娱乐客户端下载专家,然后由专家对需要测评的指标体系的重要性、可操作性、灵敏性进行打分,并对指标体系提出修改意见和建议。通过反复几轮征询后使专家意见逐渐趋同,计算专家的积极系数、权威系数和专家意见的协调程度,并根据专家征询结果对测评指标进行调整完善。
        德尔菲法因为其匿名性等特性而广泛应用于医疗服务顾客满意度评价指标的确定、指标体系的建立中,可以为指标体系的科学性和准确性提供一定的参考依据。它能避免专家会议法中权威人士意见可能影响其他人意见等的缺点,但是也存在调查过程比较复杂、花费时间较长等不足。另外,在医疗服务顾客满意度指标体系的建立过程中,尽管德尔菲法是一种重要的调查方法,但是也有必要认识到通过这种方法获得的测评指标可能更多是从医疗服务提供方的角度出发设计,而作为医疗服务的接受者,顾客对服务有着最为直接的体验,因此还必须考虑到顾客的意见。可以通过深度访谈和焦点小组座谈会的方式对测评指标体系进行修正和完善,同时可以开展诊断性研究,对医疗服务中存在的不足进行深入分析。
        深度访谈法与焦点小组座谈会:深度访谈或焦点小组座谈等方法可以进一步了解顾客对医疗服务的关注点,挖掘哪些是影响顾客满意度的主要因素,从而对测评指标进行修正和完善,或者作为定量调查的重要补充,为医院切实发现服务不足,及时改进服务质量,提高服务水平提供重要参考。比较而言,前者是是一种无结构的、直接的、一对一的访谈,即根据大致的研究计划在调查者与受访者之间的互动,主要由调查者确定对话的方向。后者则是由研究人员与受访者一起座谈,展开讨论,一般选取7至10个左右经过甄别的医疗服务顾客,根据研究人员事先准备的座谈提纲,引导顾客根据其实际就医情况作出对医疗服务质量的满意度评价。
深度访谈和焦点小组座谈会调查方法都是从顾客的角度出发来了解其客观评价,能深入挖掘顾客需求,但这两种方法都要求注意几个方面:
        一是医疗服务与其他产品的服务不同,有可能会涉及顾客隐私,因此,在访谈或座谈的过程中,应尽可能避免涉及顾客隐私的提问或话题;
        二是对受访者的甄别挑选相对严格,样本甄别确定时需要考虑受访者的社会人口学特征,控制样本配额,适当了解受访者的性格特征,以避免其过于内向而不善表达或过于强烈表现自己而影响其他受访者等情况出现;
        三是调研组必须拥有掌握高级访谈技巧的主持人,即通过良好的沟通技巧,如采用旁敲侧击的发问方式,在和谐互动中提出问题,并恰到好处地控制访谈历程,在被访顾客话题较远时要及时引导其回到研究的主题,并鼓励其就自己接受的医疗服务体验提出看法,从而最终达到帮助研究人员寻求深度的讯息和理解,深入挖掘医疗服务体验者的满意度评价,特别是发现影响其真实体验感受的原因等目的。除了以上几种定性调查方法之外,目前在医疗服务顾客满意度调查中逐渐引起关注的定性调查方法还包括神秘顾客调查。
        神秘顾客调查:神秘顾客调查也称作神秘顾客暗访,即通过专业培训的研究人员按照事先规定的要求以普通医疗服务顾客的身份对服务进行实际体验,扮演“患者”的角色,如神秘顾客进入医院、询问导医相关就医问题,甚至挂号等,考察医院就医环境、各类医务人员的服务态度、专业素质等,并暗中根据服务规范和标准的要求进行客观记录和评价,以获得相关调查资料(神秘顾客可以获得定量资料,有时也称之为定量调查方法)。神秘顾客暗访由于被测评的医疗服务方无法确认“神秘顾客”,从而与其他类型的调查方法相比,更能够真实、客观和系统地反映出医疗服务的真实现状。但是这种方法要求伪装成“神秘顾客”的工作人员,必须是经过严格的专业培训、且具有较高的综合素质和理解能力,拥有端正的工作态度和敏锐的观察分辨能力的专业人员,要求其必须客观公正地看待问题,在医疗服务体验过程中不渗杂个人主观偏见,成本相对较高。以上是医疗服务顾客满意度测评中运用到的主要定性调查方法,除了定性调查方法外,目前在顾客满意度调查中较多运用的还有定量调查方法,包括面对面问卷调查和电话问卷调查方法等。
        2、定量调查方法考虑到调查成本与调查时间等各方面的因素,对医疗服务顾客满意度的定量调查一般采取抽样调查的方法。即从医疗机构的所有顾客总体中抽取一部分作为样本,对所抽取的样本进行调查,从而获得医疗机构所有顾客总体满意度情况。从目前我国对医疗服务顾客满意度调查的实证研究来看,一些顾客满意度调查都以医疗机构自己发放调查问卷的形式开展,如医院由门诊和住院顾客等填答调查问卷。包括由住院处在患者入院时把住院调查表发放给患者或家属,住院期间患者保管,出院时填好交回,门诊患者调查表由易胜博娱乐客户端下载导医人员在门诊患者就诊时发放,患者填好后投入门诊患者征询意见箱等方式。该类调查相对较为随意,较少考虑到抽样误差或样本的代表性,特别是在无人指导填答问卷的情况下由被访者的理解等带来的填答误差,因此,目前,较多医疗服务顾客满意度调查采取由专业调查机构执行的方式开展调查,包括现场面对面问卷调查与电话调查等方法进行。
        现场面对面问卷调查:现场面对面问卷调查也称作现场拦截访问,即由专业访问员到达需测评的医院指定地点,对接受完医疗服务的顾客进行拦截,并对符合甄别条件的顾客进行面对面调查访问。
        现场拦截访问根据顾客类型可以大致分为两类,一是门急诊顾客调查,一是住院顾客调查。具体的抽样方法有多种,如门急诊顾客调查可以采取在医疗机构主要出入口进行拦截的方式,采用系统抽样的方法,隔几抽一进行访问(同时可以根据各科室门诊顾客数量进行配额抽样);住院顾客调查可以先分层抽样,即先根据各科室住院顾客数量把样本按比例分配到各科室,然后再根据系统抽样的原则,抽取符合调查条件的顾客进行访问。
        现场拦截访问的优点是顾客刚刚接受过医疗服务,对整体医疗环境与医疗服务质量有最为切实的感受,可以避免因时间过长而导致的记忆误差。但是也存在一定的不足,主要包括:在医疗服务顾客满意度调查中,由于顾客特别是住院顾客正处在接受医疗服务的过程中,一方面可能由于心理因素的干扰,不愿或不敢对医疗服务特别是相关医务人员给出真实的评价,另一方面,由于服务的过程还没结束或刚刚结束,因此顾客很难对具体的医疗效果进行客观评价。而出院顾客或过去曾经接受过门诊服务的顾客已经完成了医疗服务的全过程,他们的感受相对完整、客观,与正在医院接受医疗服务的住院顾客或门诊顾客相比,他们也少有心理上的顾虑,可以表达自己的真实感受,从而对医疗服务质量进行客观、公正的评价。因此,对顾客特别是出院顾客的调查采用入户访问或电话访问的方式较为理想。但是,考虑到目前城市入户访问成功率越来越低的现状,顾客调查一般可以采取电话访问的方式,包括传统电话访问和CATI访问,其中,CATI调查方法更为科学实用。CATI问卷调查(Computer aided Telephone Interview):即通过计算机辅助电话调查CATI系统进行问卷调查。CATI系统是将电话与计算机终端进行联结,由电话访问系统、问卷设计系统和项目管理系统三大部分构成,其中,电话访问系统主要用于进行项目访问执行,问卷设计系统主要用于对项目的全面管理,包括项目建立、运行、监控和结果输出等,问卷设计系统主要用于编制适合CATI格式的问卷。通过CATI软件系统可以整合数据采集的各个环节,包括问卷设计、抽样、电话访问、访问员管理、数据录入、数据处理分析等等,由计算机参与项目执行的全过程,从而实现计算机随机抽样、问卷计算机显示、自动拨号、逻辑自动实现、自动跳问、配额自动控制、监听监看访问全程等等。由于CATI访问的以上相关特点,可以避免传统面访和传统电话访问中容易出现的逻辑错误等,加上调查过程可控性强,大大提高执行的速度和质量。同时,在医疗服务顾客满意度调查中运用CATI访问方法,通过调查近段时间内的顾客,根据事先拿到的顾客电话样本框,可以严格遵循抽样原则,如对最近一段时间内的顾客按门诊、急诊、出院顾客数量比例进行样本分配,同时在门急诊或出院顾客中,具体分配到各科室,更能做到调查样本分散,从而减少抽样误差,可以避免现场访问中可能存在的其他外在因素干扰,保证调查结果的科学性、真实性和准确性。但是,由于大多数医疗机构本身都缺少专业的CATI系统,所以一般需要由拥有CATI系统的专业调查机构协助才能完成,同时,CATI访问中,访问员都需要借助计算机完成访问任务,这也就要求访问员不仅要具有一般传统访问的专业知识和相关技巧,还必须能熟练使用CATI访问系统,相对于传统的电话调查方法,CATI问卷访问的成本相对较高些。另外,CATI访问的质量也受到顾客接受医疗服务的时间长短而带来的记忆误差等方面的影响,受电话访问时间不宜过长的限制而使CATI调查的内容深度相对有限。
三、小结
        除以上相关调查方法外,医疗服务顾客满意度调查中还包括Online调查(即在线调查)、邮寄问卷等其他方法,本文没有展开论述,但值得注意的是,不同的调查方法在医疗服务顾客满意度调查中都有其自身的特点,需要根据具体的调查情况进行合理选取,从而保证调查结果的科学、客观、真实,以获得顾客对医疗服务的真实评价,为医疗机构最终发现服务不足,提高服务水平提供参考,以便为医院为顾客提供更加优质的服务。
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